25-02-2019 Marketing & sales

Valoriser ses produits dans son magasin ou showroom de piscine : le guide !

Retrouvez notre synthèse de la conférence de Flore Huguet lors de Piscine Global Europe 2018. Objectif : améliorer le point de vente des pisciniers pour générer un meilleur chiffre d'affaires !

Lors du salon Piscine Global Europe 2018, la conférence donnée par Flore Huguet, Responsable pôle Retail, abordait la problématique de l'organisation d'un magasin ou d'un showroom de piscine dans une optique marketing. Comment, en tant que piscinier, réussir à aménager son point de vente pour générer un meilleur chiffre d'affaires ? Voici une synthèse des points qui ont été abordés.

Avant de se lancer dans l'aménagement d'un magasin ou d'un showroom de piscine

En premier lieu, il faut s'assurer de bien se connaître soi-même en tant que marque. Cela implique de s'interroger sur ses besoins et objectifs et de bien connaître ses clients : leurs typologies, leurs attentes et la manière dont ils prennent une décision.

Il faut ensuite définir son budget global, en prenant en compte que les honoraires de conception d'un showroom ou d'un magasin de piscine varient entre 15 000 et 100 000 euros, et que la mise en oeuvre se situe entre 100 et 2 000 € le m².

Enfin, l'aspect temporel est important : créer un lieu de vente prend généralement toute une année ! Entre la conception via une agence qui prend entre 3 à 6 mois et la phase de mise en oeuvre qui dure au minimum 5 semaines, mieux vaut se préparer à l'avance et ne pas se montrer trop impatient.

Créer un environnement attractif

Il s'agit ici de mettre en scène son magasin et ses produits piscine pour inciter son client à passer à l'achat ! Le design d'un lieu de vente doit répondre à 5 objectifs :

Surprendre, pour se démarquer des autres pisciniers.
Être extraordinaire, pour projeter son client dans un environnement idéal.
Créer du lien, pour transformer son client en ambassadeur.
Utiliser la marque, pour se construire une identité.
Stimuler les sens, pour créer une expérience unique.

Il faudra soigner particulièrement son design extérieur puisqu'il s'agit du premier contact avec son client. L'enseigne, la façade et la vitrine doivent être mises en scène avec soin, et avec goût !

Le design intérieur s'articule quant à lui autour de 4 axes :

Le concept architectural : celui-ci exprime l'ADN du piscinier, il comprend le choix des matériaux, les couleurs, mais aussi le mobilier et la tenue du personnel.
L'éclairage : il peut être général ou diffus, varier en fonction de l'heure de la journée et mettre en lumière des produits ou catégories de produits avec un éclairage directif.
L'environnement olfactif et sonore : gare aux senteurs ou musiques trop intrusives ! Il s'agit de projeter son client dans une expérience unique et non de l'irriter.
Les points de dynamisation : ils mettent en valeur un produit ou un service en créant une rupture visuelle par un décor. C'est une zone de théâtralisation. Par exemple, la mise à disposition d'un casque de réalité virtuelle pour visualiser un catalogue de piscines peut s'intégrer dans cette démarche.

Les règles d'implantation fondamentales d'un lieu de vente

Pour créer un agencement efficace et pertinent, il faut connaître le zoning de son magasin ou de son showroom de piscine. Il va permettre d'établir un parcours client efficace déterminant l'organisation des produits au sein du lieu de vente, mais aussi au sein des rayons.

Agencement et circulation

Instinctivement, un client qui pousse la porte d'un magasin ou d'un showroom de piscine va s'orienter vers la droite, sauf s'il rencontre un obstacle. Il circule ensuite dans trois zones distinctes à prendre en compte lors de l'aménagement :

La zone chaude : elle est fréquentée par la majorité des clients et ne leur nécessite pas d'efforts pour y parvenir.
La zone intermédiaire : facilement accessible, elle est cependant éloignée du flux principal.
La zone froide : peu fréquentée naturellement, le client doit faire un effort pour y accéder.

Le travail autour de ce zoning doit permettre d'organiser les produits piscine en trois catégories :

Les produits d'impulsion : produits non prévus liés à un achat impulsif. À placer en zone chaude.
Les produits de réflexion : répondent à un besoin prédéterminé, mais le choix du produit ne sera décisif uniquement qu'en rayon. Ils correspondent à la zone intermédiaire.
Les produits d'obligation : répondent à un besoin prédéterminé et le produit à acheter est connu à l'avance. À positionner en zone froide.

Sauf s'il s'agit d'une stratégie assumée, on estime que chaque "univers" doit payer son loyer. C'est-à-dire que le pourcentage de chiffre d'affaires généré par une catégorie de produits doit être égal au pourcentage de l'espace occupé par cette catégorie dans le magasin.

Structurer l'offre selon l'axe vertical et horizontal

Lorsqu'il se trouve dans un rayonnage, le client va balayer visuellement les produits de gauche à droite et s'attarder au milieu. Les produits d'impulsion devront donc être positionnés sur la gauche, les produits de réflexion au milieu, et les produits d'obligation en fin de parcours visuel.

Les produits les plus vus étant au niveau des yeux, on y placera les produits bénéficiant de promotions ou les nouveautés. Les produits les plus demandés doivent se situer au niveau des mains, et le niveau le plus bas du rayonnage est dédié aux produits moins demandés ou volumineux.

N'oublions pas de présenter également les produits piscine sur une boutique en ligne !

La communication sur le lieu de vente

Cette communication est impérative, impossible de s'en passer ! Voici les différents types de messages sur lesquels les professionnels de la piscine peuvent s'appuyer :

La signalétique vise à guider le client vers une zone du magasin ou du showroom (signalétique directionnelle) ou vers un produit spécifique (signalétique de segmentation).
La publicité sur le lieu de vente (PLV) génère des achats d'impulsion. Elle se lit en quelques secondes, il faut donc veiller à ce que le message soit percutant.
L'information sur le lieu de vente (ILV) accompagne le client dans ses choix. C'est un support à placer à hauteur des mains et qui peut être plus « bavard » que la PLV. Il complète ainsi le rôle de conseil des pisciniers.
Les outils de théâtralisation dynamisent l'aménagement d'un magasin. Ils attirent l'attention en mettant un produit en scène, créant des opportunités d'achat additionnels.

Tout l'intérêt de développer un concept pour l'aménagement de son magasin ou de son showroom de piscine est de créer de l'affect chez le consommateur, ce qui lui permet de développer une relation durable avec un professionnel de la piscine. Pour cela, il faut supprimer toutes les expériences négatives, à commencer par la gestion de l'attente qui est le facteur le plus irritant !