La stratégie Calicéo, exemple ambitieux de développement d'un centre de bien-être

Racheté en 2018, la marque d'établissements de bien-être Calicéo, qui avait accueilli une journée de visite technique lors du salon Piscine Global Europe 2016, se restructure. Ses principaux objectifs, évoqués dans une récente interview pour La Tribune Auvergne-Rhône-Alpes, sont de se déployer davantage et de développer sa typologie de clientèle. Des problématiques rencontrées par de nombreux gestionnaires, qui ont parfois bien du mal à savoir par où commencer ! Nous avons interviewé Marc Léonard, Président de Calicéo, pour mieux comprendre la stratégie du groupe et en retirer de précieux conseils pour les centres aquatiques.

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Un développement ambitieux prévu en France, puis à l'international

Calicéo regroupe actuellement six établissements en France, et souhaite se développer davantage... y compris à l'international ! Un enjeu fort pour le groupe, ce qui nécessite d'identifier les spécificités de chaque zone cible. Marc Léonard revient sur le déploiement et l'adaptation de la philosophie Calicéo :

« Le modèle Calicéo plait et nous en avons la conviction avec plus de 1.200.000 clients accueillis sur l’ensemble de nos centres en 2018. La tendance cette année est encourageante et conforte nos ambitions de développement en France, tout d’abord, où nous travaillons depuis plusieurs mois à l’ouverture de futurs centres en identifiant les zones à potentiel ; puis à l’étranger dans un second temps, où nous nourrissons des échanges intéressants.

Nous étudions chaque marché où nous projetons de nous implanter pour en comprendre le fonctionnement et les particularités, comme nous l’avons fait sur le marché français pour adapter, lorsqu’il le faut, notre modèle : par exemple, certains équipements de spa sont davantage plébiscités en Europe du Nord, comme les saunas. Nous souhaitons conserver l’ADN Calicéo et son offre entière autour des 3 piliers : le bien-être, la forme et la santé. Pour mener à bien ce projet, nous nous entourons en identifiant les talents internes et en réfléchissant à notre organisation de demain. »

Si cette stratégie se déroule comme prévu, le groupe Calicéo devrait doubler son nombre de centres aquatiques d'ici 4 ou 5 ans, pour atteindre 50 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Le remaniement de l'offre Calicéo passera par la remise en forme et le bien-être !

Tendances identifiées lors du salon Piscine Global Europe 2018, la santé et le bien-être sont les créneaux les plus porteurs actuellement pour les centres aquatiques, se traduisant par une explosion de l'aquafitness. Mais il est possible d'aller encore plus loin, grâce aux nombreuses innovations en matière d'équipements de bien-être et de santé, dont Calicéo compte bien tirer parti dans sa stratégie.

« C’est une évolution assez logique de l’offre Calicéo aujourd’hui. Le bien-être et la santé sont deux domaines liés. Calicéo, en proposant depuis sa création des cours d’aquagym, a toujours innové dans ce domaine. Nous avons également introduit l'aquabiking il y a quelques années, et aujourd’hui nous proposons de l’aquapilates. L’idée est de travailler une offre globale où tout un chacun, hommes et femmes, jeunes et moins jeunes, trouveront le moment Calicéo qui leur conviendra : pour se détendre, se remettre en forme, ou même récupérer d’un entrainement intensif ou d’une opération.

Nous nous entourons pour cela de professionnels qui forment et accompagnent nos équipes tout au long de l’année et nous identifions des disciplines nouvelles ou éprouvées pour le bien-être du corps et de l’esprit. Ces prestations viennent progressivement rejoindre et compléter l’offre existante. »

Ces nouvelles prestations incluent également des activités de pilates en milieu aquatique et de siestes musicales, mais aussi le recours à des innovations spa liées à la santé, comme l'halothérapie (thérapie par le sel), la thérapie chaud/froid pour la circulation sanguine, ou encore les cures post natales. Tout un programme !

Quelles animations spa proposer pour vous démarquer ?

Une diversification du public des centres aquatiques nécessaire

Si 75 % de la clientèle des centres aquatiques sont des femmes actives, les seniors et la clientèle masculine, longtemps publics délaissés, sont des cibles de plus en plus prometteuses pour faire fructifier le chiffre d'affaires d'un établissement de bien-être. Une diversification des publics devient nécessaire dans toute stratégie de développement, et Calicéo n'échappe pas à la règle !

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© Céline Hamelin - Calicéo de Toulouse

« Le bien-être est un vrai sujet de société qui importe à tout le monde, sans exception. Les études que nous avons menées nous ont renseigné sur les attentes de nos clients, toutes cibles confondues et nous avons entrepris un certain nombre de chantiers pour étoffer notre offre et adapter davantage nos services.

Calicéo se veut un lieu dédié au bien-être accessible à tous, mais nous n’avons pas tous les mêmes comportements. On sait par exemple que le public senior va être plus sensible à un accompagnement personnalisé ou à des services spécifiques, que les hommes vont être intéressés par des activités sportives davantage que par des activités de détente. Avec nos équipes, nous développons ainsi de nouvelles offres commerciales adaptées pour être présents auprès de cette clientèle. »

Pour renforcer son nouveau positionnement, Calicéo a également développé des partenariats avec des acteurs de premier plan du monde sportif, tels que des clubs, pour accueillir les joueurs lors de leur récupération musculaire. Cette diversification implique de s'équiper en conséquence, mais heureusement, le secteur du wellness regorge d'innovations spa qui ne manqueront pas d'attirer ces nouveaux publics !

Pour mieux amorcer un changement de positionnement, 
découvrez les nouvelles attentes du public

La stratégie ambitieuse et inspirante de Calicéo ouvre une nouvelle page pour le développement de l’entreprise en France et à l’international. Pour aller plus loin dans le remaniement de l'offre dans un centre aquatique, retrouvez toutes nos suggestions d'innovations spa sur lesquelles capitaliser dans notre rubrique wellness.

© Crédit photo : Céline Hamelin